Digitale Innovationen im vernetzten Automobil: Veränderungen und Herausforderungen für die Hersteller

Die Vernetzung der Fahrzeuge führt zu tiefgreifenden Veränderungen für die Automobilindustrie. Mit der Entwicklung und dem Management der Connected-Car-Services gehen Herausforderungen für die Fahrzeughersteller einher. Die neuen Dienste im vernetzten Automobil stellen digitale Innovationen dar. Derartige digitale Innovationen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Charakteristika erheblich von der Entwicklung physischer, materieller Produkte. Das erfordert ein Umdenken bei den Automobilherstellern und die Abkehr von etablierten, altbekannten Praktiken und Vorstellungen.

In der Praxis besitzt die Thematik der Connected Cars seit mehreren Jahren eine hohe Relevanz. Die Automobilhersteller etablierten Connected-Car-Plattformen, um die zugehörigen digitalen Services zu realisieren und das Portfolio kontinuierlich zu erweitern. Hinter den Plattformen für das vernetzte Fahrzeug stehen neue, ergänzende Geschäftskonzepte. Die Bedeutung dieser digitalen Geschäftsmodelle für die Connected-Car-Services wird in den nächsten Jahren noch mehr zunehmen. Die Kunden verstehen moderne Automobile nicht mehr als ein rein physisches Produkt, sondern als hybride Kombination aus Hardware, Software und Vernetzung. Die Interessenten setzen Konnektivität im Fahrzeug voraus. Ein hochwertiges, intuitiv bedienbares Infotainmentsystem mit nützlichen und unterhaltenden digitalen Services etabliert sich zunehmend als bewusste Anforderung seitens der Käufer. Dasselbe gilt für Remote-Funktionen, welche über zuverlässige Smartphone-Applikationen oder Webportale den Zugriff auf ausgewählte Fahrzeugfunktionalitäten ermöglichen. Daraus resultiert für die Automobilhersteller die Notwendigkeit, das Angebot an Connected-Car-Services ständig zu erweitern und zu verbessern. Dadurch verändert sich der Wettbewerb im Fahrzeugmarkt. Insbesondere die führenden Marken aus dem Premium-Segment müssen auch hinsichtlich der digitalen Innovationen ihrem eigenen Anspruch und den Anforderungen der Kunden gerecht werden.

In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung finden die digitalen Innovationen in den vernetzten Automobilen bislang vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit. Es existiert lediglich eine begrenzte Anzahl an Artikeln, die sich dem Untersuchungsgegenstand der Connected Cars widmet. Darunter befindet sich die Veröffentlichung „Embracing Digital Innovation in Incumbent Firms: How Volvo Cars Managed Competing Concerns“. Der Artikel von Fredrik Svahn (University of Gothenburg), Lars Mathiassen (Georgia State University) und Rikard Lindgren (University of Gothenburg) wurde 2017 im Journal Management Information Systems Quarterly (MISQ) veröffentlicht. Das Ranking VHB-Jourqual 3 stuft das MISQ mit A+ als herausragende, weltweit führende wissenschaftliche BWL-Zeitschrift ein. In ihrem Paper publizieren die Autoren ihre Erkenntnisse zu einer Langzeitfallstudie von Volvo. Die Wissenschaftler begleiteten über mehrere Jahre die Entstehung und Realisierung der Connected-Car-Initiative des Automobilherstellers. Mittlerweile stehen dessen Connected-Car-Services über die Plattform Sensus Connect zur Verfügung.

Verändertes Produktverständnis: Connected Car auf kontinuierliche Weiterentwicklung ausgerichtet

Besagte Publikation von Svahn et al. (2017) zeigt einige Herausforderungen, Veränderungen und Zielkonflikte auf, die sich für etablierte Unternehmen bei der Realisierung digitaler Innovationen ergeben. Die unterschiedlichen Herausforderungen hängen wesentlich mit dem grundlegenden Verständniswandel eines Automobilherstellers und dessen Wettbewerbsumfeld zusammen. Zunächst einmal verändert die Konnektivität das Produktverständnis eines Fahrzeugs. Das vernetzte Automobil als hybrides Produkte aus Hardware, Software und Vernetzung transformiert zur Plattform. Die auf der Plattform angebotenen Connected-Car-Services werden permanent erweitert: Die Automobilhersteller verbessern in regelmäßigen Abständen bestehende Dienste und veröffentlichen neue digitale Innovationen. Das erfolgt mittels drahtlosen Software-Updates „over the Air“. Infolgedessen endet die Herstellung nicht mehr, wenn das produzierte Fahrzeug letztendlich vom Band rollt. Stattdessen sind die Connected Cars auf eine kontinuierliche Weiterentwicklung ausgelegt, im Idealfall über ihren ganzen Lebenszyklus.

Dadurch gewinnt der Aftermarket erheblich an Bedeutung – insbesondere für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung der Automobilhersteller, falls dort die Verantwortung für die Entwicklung der digitalen Innovationen liegt. Traditionell arbeiten derartige Abteilungen bevorzugt projektorientiert in langen Entwicklungszyklen von Baureihe zu Baureihe. Deren Prozesse waren bis dato nicht auf die kontinuierliche Produktentwicklung über die Auslieferung hinaus ausgerichtet. Das stellt durchaus eine Herausforderung dar. Für die Automobilhersteller resultiert die Notwendigkeit, ihre Organisation und deren Abläufe dahingehend anzupassen. Darüber hinaus werden die Software- und IT-Kapazitäten im Hinblick auf einen zuverlässigen Betrieb der Connected-Car-Services zwangsläufig zum erfolgskritischen Faktor. Das impliziert einen Verständniswandel hinsichtlich der Rolle der IT. Lange Zeit galt die IT-Abteilung lediglich als intern ausgerichtete Einheit mit primär unterstützenden Aufgaben, um die Abläufe in anderen Abteilungen zu erleichtern und zu verbessern. Im vernetzten Automobil bekommt die IT Produktverantwortung – die Automobilhersteller werden immer mehr zum Softwareunternehmen. Die Transformation vom Hardware- zum Softwareunternehmen gilt als eine weitere Herausforderung, die durchaus auch internen Widerstand hervorrufen könnte. Infolgedessen sind womöglich etablierte Innovationsprozesse und zugehörige Praktiken überholt. Stattdessen müssen sich die Automobilhersteller an Standards, agilen Methoden, Best Practices sowie den deutlich kürzeren Vorlaufzeiten und Entwicklungszyklen der Softwarebranche (insbesondere Consumer Electronics) ausrichten.

Neue Partnerschaften unter anderen Voraussetzungen

Mit den Connected-Car-Plattformen entsteht rund um die vernetzten Automobile ein Ökosystem mit neuen Akteuren. Im Zuge der digitalen Transformation öffnen und verschieben sich die Branchengrenzen. Dadurch drängen ehemals branchenfremde Unternehmen auf den Markt. Das führt auf der einen Seite zu neuen Konkurrenten, auf der anderen Seite auch zu wertvollen Partnern in Form von Komplementoren. Die Komplementoren unterstützen die Automobilhersteller bei der plattformbasierten Wertschöpfung. Content-Provider liefern beispielsweise die Daten für ausgewählte Connected-Car-Services, etwa für Live Traffic, Tankstellen-Preise sowie Wetterinformationen. Andere Komplementäranbieter entwickeln gemeinsam mit dem Automobilhersteller digitale Innovationen oder liefern bereits fertige Dienste zur Implementierung (Quelle: Bosler et al. (2017)). Exemplarisch sei auf das Unternehmen INRIX verwiesen, das Services für das On-Street-Parking und Off-Street-Parking anbietet. Auf Plattformen besitzen Komplementoren grundsätzlich eine hohe Bedeutung. Sie erweitern das Angebot an Leistungen und Diensten für den Endnutzer. Dadurch setzen Netzwerkeffekte ein, die zu einer Wertsteigerung der Plattform führen.

Allerdings unterscheidet sich für die Automobilhersteller die Zusammenarbeit mit solchen Komplementäranbieter teilweise erheblich vom Geschäft mit etablierten, herkömmlichen Automobilzulieferern. Svahn et al. (2017) nennen in ihrem Artikel als Beispiele Music-Streaming-Provider wie TuneIn und Spotify. In der Zwischenzeit bieten viele Automobilhersteller ihren Kunden im vernetzten Fahrzeug mindestens einen Music-Streaming-Service an. Solche Partnerschaften entstehen unter völlig anderen Voraussetzungen. Klassische Automobilzulieferer sind Teil eines Wertschöpfungsnetzwerks, welches der Fahrzeughersteller – als Kunde des Lieferanten – kontrolliert. Komplementoren wie Spotify, TuneIn, Tidal oder Napster sprechen dagegen mit ihrem Angebot originär den privaten Endnutzer an. Durch die Zusammenarbeit mit den Fahrzeugmarken bietet sich ihnen die Möglichkeit, das digitale Angebot über ein weiteres mobiles Gerät (Connected Car) zu offerieren. Traditionelle Lieferantenverträge stellen die Lieferung zur richtigen Zeit in der notwendigen Qualität bis zum Produktionsende einer Baureihe sicher. Das lässt sich nicht auf die Lieferung eines digitalen Dienstes übertragen, zumal die Komplementäranbieter auch Bedingungen an die Automobilhersteller formulieren. Letztere stehen unter anderem in der Pflicht, einen zuverlässigen Betrieb des Services im Fahrzeug zu gewährleisten. Volvo reagierte auf derartige Herausforderungen, indem ein völlig neues Vertragsdesign erarbeitet wurde, das die beiden Vertragsparteien als gleichgestellte Partner ansieht. Interessant ist die Tatsache, dass das Vertragsdesign kostenneutral gehalten ist und zunächst einmal keine montären Transaktionen zwischen den beiden Partnern vorsieht.

Auf der anderen Seite erhöht sich durch die neuen Akteure zwangsläufig die Anzahl der Wettbewerber. So bieten etwa Google und Apple Lösungen zur Smartphone-Integration in den Connected Cars an. In einem Fahrzeug, das Android Auto oder Apple CarPlay unterstützt, verbindet der Nutzer sein Smartphone mit dem Infotainmentsystem. Daraufhin steuert er ausgewählte Smartphone-Applikationen über die Head-Unit. Die Lösungen zur Smartphone-Integration stellen gewissermaßen ein komplementäres Angebot dar. Die Automobilhersteller vertreiben die Smartphone-Integration in einigen Fällen sogar als kostenpflichtige Sonderausstattung. Es zeichnet sich zudem eine hohe Nachfrage seitens der Kunden ab, insbesondere CarPlay weist eine hohe Marktdurchdringung auf. Demgegenüber steht jedoch die Tatsache, dass sich die Services der Smartphone-Integration teilweise überschneiden mit den Connected-Car-Services. Das trifft etwa auf die Navigation mit Live-Traffic-Daten oder die Integration von Messenger-Diensten und Music-Streaming-Angeboten zu. Die Folge: Der Nutzer entscheidet, ob er die genannten Anwendungen über sein Smartphone oder über den nativen Dienst im Infotainmentsystem verwendet (Quelle: Bosler et al. (2017)). Daher müssen die Automobilhersteller bei ihren strategischen Überlegungen berücksichtigen, wie sie sich gegenüber solchen neuen Konkurrenten positionieren und differenzieren. Dadurch beschränkt sich der direkte Wettbewerb nicht mehr ausschließlich auf andere Fahrzeugmarken (Quelle: Bosler et al. (2018)).


Primäre Quelle:

Svahn, Frederik; Mathiassen, Lars.; Lindgren, Rikard. (2017): Embracing Digital Innovation in Incumbent Firms: How Volvo Cars Managed Competing Concerns, veröffentlicht in: MIS Quarterly, Vol 41, No. 1, S. 239-253, März 2017

Weitere Quellen:

Bosler, Micha; Jud, Christopher; Herzwurm, Georg (2017): Connected-Car-Services: eine Klassifikation der Plattformen für das vernetzte Automobil, veröffentlicht in: HMD (2017), Vol. 54, No. 6, S. 1005-1020

Bosler, Micha, Burr, Wolfgang; Ihring, Leonie (2018): Vernetzte Fahrzeuge – empirische Analyse digitaler Geschäftsmodelle für Connected-Car-Services, veröffentlicht in HMD (2018), Vol. 55, No. 2, S. 329-348


Zum Autor

Micha Bosler ist akademischer Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Innovations- und Dienstleistungsmanagement (IDM) des Betriebswirtschaftlichen Instituts der Universität Stuttgart.

Im Rahmen seiner wissenschaftlichen Tätigkeit befasst er sich mit den beiden Schwerpunkten Connected Cars und Start-up Kooperationen. Seine Forschungsinteressen liegen auf den Aspekten Innovations- und Dienstleistungsmanagement im Kontext der vernetzten Fahrzeuge sowie externer Gründergeist in etablierten Unternehmen – innovativ durch Kooperationen mit Start-ups.

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