Digitale Services im vernetzten Automobil: kostenpflichtige Sonderausstattung oder gratis Angebot?

Digitale Innovationen gehen für etablierte Automobilhersteller mit anderen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen einher. Entwicklung und Betrieb von Connected-Car-Services stellen vor neue, unbekannte Herausforderungen. Im Zuge der Digitalisierung der Fahrzeuge wandelt sich das Produktverständnis fundamental. Fahrzeuge ohne Konnektivität waren seitens des Herstellers mit Verlassen der Produktion in ihrer Entwicklung abgeschlossen. Vernetzte Automobile werden dagegen auch nach der Auslieferung an den Kunden kontinuierlich weiterentwickelt. Neue Dienste, ausgerollt durch drahtlose Updates, ermöglichen neue Funktionen. Mitunter veröffentlichen die Automobilhersteller Software-Upgrades, die sogar das Fahrverhalten des Autos auf der Straße betreffen. Neben dem veränderten Produktverständnis setzt die Entwicklung digitaler Dienste die Integration neuer Partner voraus. Dadurch wandelt sich die Wertschöpfung für die etablierten Unternehmen.

Digitale Services bieten neue After-Sales-Potenziale

Die digitalen Innovationen verändern für etablierte Hersteller jedoch nicht nur die Wertschöpfung (Value Creation), sondern auch die Erlösgenerierung (Value Capture). Für die Automobilunternehmen stellt sich die Frage, wie die angebotenen digitalen Services zu zusätzlichen Einnahmen führen. Die grundlegende Idee: Die Weiterentwicklung eines bereits ausgelieferten vernetzten Fahrzeugs bietet neue Potenziale im After Sales. Durch den kostenpflichtigen Vertrieb der Dienste besteht prinzipiell die Möglichkeit, kontinuierlich Einnahmen zu erwirtschaften. Aus diesem Grund stufen viele Automobilhersteller sämtliche oder nur ausgewählte Connected-Car-Services als Sonderausstattung ein. Zwar bekommt der Halter oftmals zunächst kostenlosen Zugang zu vielen Diensten, allerdings nur für eine begrenzte Laufzeit. Meistens beträgt die kostenfreie Nutzungsphase Länge zwischen zwölf und 36 Monaten. Möchte der Kunde die Dienste weiter nutzen, muss er sie gegen eine Gebühr im Store des Herstellers verlängern. Andere Connected-Car-Services wiederum sind von Beginn an kostenpflichtig oder setzen den Einbau bestimmter Sonderausstattung im Fahrzeug voraus.

Daneben hält derzeit die „on demand“-Ausstattung Einzug in die Angebotskonzepte. Auch hier verfolgen die Marken die klare Intention, Einnahmen nach dem Neuwagen-Verkauf zu erwirtschaften, indem Fahrer bestimmte Funktionen nachträglich per In-Car-Kauf aktivieren. Dadurch sind Käufer eines Gebrauchtwagens nicht mehr von der Konfiguration des ersten Halters abhängig. Künftig wird sich das „on demand“-Konzept aber nicht nur auf Connected-Car-Services im engeren Sinne, die sich per Remote-Befehl freischalten lassen, begrenzen. Die Hersteller werden das Angebot auf andere Bereiche des Fahrzeugs ausweiten. Im Bedarfsfall kauft der Kunde für begrenzte Zeit mehr Reichweite des Elektrofahrzeugs, leistungsstärkere Scheinwerfer oder eine erhöhte Spitzengeschwindigkeit. Das setzt allerdings voraus, dass die notwendige Ausstattung im Auto bereits ab Werk verbaut ist. Dadurch kommen zwar Mehrausgaben auf die OEMs zu, andererseits lässt sich die Produktion vereinfachen. Das Geschäftsmodell rentiert sich aber erst, wenn die Fahrer die „on demand“-Ausstattung auch wirklich kaufen.

Fragezeichen hinter der Zahlungsbereitschaft

Das führt zur Kernfrage nach der wirtschaftlichen Rentabilität des Geschäftsmodells der Connected-Car-Services. In den letzten Jahren haben die Automobilhersteller ihre Angebotskonzepte öfters verändert. Dazu variiert die Angebotsgestaltung zwischen den einzelnen Baureihen. Das deutet darauf hin, dass die optimale Form der Erlösgenerierung noch nicht gefunden wurde. Hohe Preise versprechen hohe Einnahmen im After Sales. Die Erlöse kommen jedoch nur zustande, wenn die Kunden eine ausreichend hohe Zahlungsbereitschaft zeigen. In Anbetracht der verlangten Preise lässt sich dahinter zumindest ein Fragezeichen setzen. Beispielsweise verlangt Mercedes-Benz für das Paket „Fahrzeug-Setup“ 39,00 Euro für die Verlängerung um zwölf Monate. Drei Jahre kosten 99,00 Euro. Enthalten ist unter anderem der Abruf von Daten zum Fahrzeug-Status, der Remote-Zugriff auf die Türverriegelung oder die Benachrichtigung bei Diebstählen oder Parkschäden. Die Preise sind dabei fest. Unabhängig davon, ob ein Fahrzeug alle enthaltenen Dienste des Pakets unterstützt oder nicht.

Ford bietet Connected-Car-Services künftig kostenlos an

Grundsätzlich stehen die Unternehmen vor der Entscheidung, ob sich die Fortschritte der Digitalisierung wirklich direkt vermarkten lassen oder nicht doch kostenlos angeboten werden sollten. Ford nimmt ab sofort die zweite Position ein. Das Unternehmen kündigte an, die digitalen Services von FordPass Connect ohne Gebühren zur Verfügung zu stellen. Das Connected-Car-Angebot von Ford umfasst unter anderem den Remote-Zugriff auf die Türverriegelung sowie den Remote-Start des Motors. Bisher mussten die Kunden Abonnements über ein, zwei oder fünf Jahre abschließen, um die Connected-Car-Dienste nutzen zu dürfen. Damit ist Ford der erste Automobilhersteller, der diesen Wandel in der Angebotsstruktur vollzieht.

Kompetenzen in der Datenanalyse und Datenmonetarisierung notwendig

Abschließend sei angemerkt, dass ein kostenloses Angebot der Connected-Car-Services nicht zwingend mit dem Verzicht auf jegliche Erlösgenerierung einhergeht. Die Nutzung von digitalen Innovationen lässt immense Datenmengen. An den entstehenden Daten zeigen andere Akteure großes Interesse. Auch intern kann die Auswertung der Daten Benefits erzeugen. Aus der Analyse lassen sich weitreichende Verbesserungspotenziale ableiten und die Unternehmen lernen ihre Kunden näherkennen. Ford begründet seine Entscheidung damit, eine tiefere Beziehung zu seinen Kunden aufbauen zu wollen. Das Ziel: Eine erhöhte Loyalität der Kunden durch die intensive Nutzung der Connected-Car-Services. Dieser Ansatz führt womöglich indirekt zu steigenden Einnahmen. Diese Art der Erlösgenerierung setzt allerdings voraus, dass die Automobilhersteller über die notwendigen Kompetenzen in der Datenanalyse und der Datenmonetarisierung verfügen – der nächste neue, unbekannte Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation.


Zum Autor

Micha Bosler ist akademischer Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Innovations- und Dienstleistungsmanagement (IDM) des Betriebswirtschaftlichen Instituts der Universität Stuttgart.

Im Rahmen seiner wissenschaftlichen Tätigkeit befasst er sich mit den beiden Schwerpunkten Digitale Innovationen und Start-up Kooperationen. Seine Doktorarbeit widmet sich mit dem Thema „Digitale Innovationen im vernetzten Automobil: Wertschöpfung und Gewinnerzielung mit Connected-Car-Services“. 

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