Geschäftsmodell „Connected Car“ – Analyse von Geschäftsmodellen für vernetzte Fahrzeuge

 

Die Automobilindustrie vollzieht mit Megatrends wie den Connected Cars, der Elektromobilität oder dem Carsharing einen tiefgreifenden Wandel. Dadurch entstehen neben dem traditionellen Fahrzeugverkauf zusätzliche Geschäftsmodelle – die Automobilhersteller betreiben mittlerweile Geschäftsmodell-Portfolios.  Im Kontext der Connected Cars bietet die Vernetzung der Fahrzeuge die Möglichkeit, über kostenpflichtige Sonderausstattung Erlöse zu generieren. Im weiteren Verlauf folgt eine detaillierte Analyse der Geschäftsmodelle für Connected Cars.

 

Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur

Ein Geschäftsmodell beschreibt die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Wertschöpfung betreibt. In den letzten Jahren befassten sich unterschiedliche Autoren intensiv mit der Geschäftsmodell-Thematik. Es zeigt sich der Konsens, dass sich jedes Geschäftsmodell aus mehreren Komponenten zusammensetzt. Die angestrebte Analyse der Geschäftsmodelle für vernetzte Fahrzeuge erfolgt auf Basis des Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur (2009). Besagtes Modell findet in der Praxis bei großen Unternehmen Anwendung. Der Business Model Canvas differenziert zwischen neun unterschiedlichen Geschäftsmodell-Komponenten:

  • Kundensegmente
  • Kanäle
  • Kundenbeziehungen
  • Nutzenversprechen
  • Erlösmodell
  • Schlüsselressourcen
  • Schlüsselaktivitäten
  • Schlüsselpartnerschaften
  • Kostenstruktur

Jedes Unternehmen benötige definierte Kundensegmente, die es mit seinen Produkten über geeignete Kanäle adressiere. Bezüglich des Angebots an die Abnehmer schlagen Osterwalder und Pigneur unter anderem eine Massenmarkt-, Nischen- oder Differenzierungsstrategie vor. Zu den angestrebten Käufersegmenten müsse ein Unternehmen geeignete Kundenbeziehungen aufbauen. Der erfolgreiche Absatz bei den angestrebten Kunden setze ein Nutzenversprechen voraus, das in Bezug zu den Bedürfnissen Wert stifte und daher als kaufentscheidendes Kriterium fungiere. Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells stellt das Erlösmodell dar. Letzteres erkläre, so die beiden Autoren weiter, wie ein Unternehmen mit seiner Geschäftstätigkeit Einnahmen generiere.

Alle Geschäftsmodelle setzen nach Ansicht der Verfasser (physische, finanzielle, menschliche und intellektuelle) Schlüsselressourcen voraus. Hierbei handelt es sich um diejenigen Ressourcen, die erforderlich sind, um das Nutzenversprechen zu realisieren. Ferner benötige die Realisierung des Angebotes, der Aufbau der Kundenbeziehung und die Generierung der Erlöse gewisse Schlüsselaktivitäten. Als achte Geschäftsmodell-Komponente führen Osterwalder und Pigneur die Schlüsselpartnerschaften. Unternehmen streben dabei den Aufbau von Allianzen und Kooperationen mit Partnern an, um von deren Kompetenzen und Ressourcen zu profitieren oder um die Risiken zu reduzieren. Zuletzt geht jede Geschäftstätigkeit mit Ausgaben einher – das schlägt sich in der Kostenstruktur nieder.

 

Nutzenversprechen der Connected Cars

Die Connected-Car-Geschäftsmodelle ergänzen das traditionelle Geschäftsmodell der Automobilhersteller, das sich auf die reine Produktion und den Verkauf von Fahrzeugen fokussiert. Durch die Vernetzung ergibt sich ein zusätzliches, neuartiges Nutzenversprechen. Im Zentrum der Geschäftsmodelle stehen die jeweiligen Connnected-Car-Plattformen der OEMs. Über Plattformen – wie Audi connect, BMW ConnectedDrive oder Mercedes me connect – profitieren Fahrer und Halter eines Automobils von ergänzenden Services. Das ermöglicht einen Mehrwert, der über das reine Mobilitäts-Versprechen hinausgeht. Die OEMs bieten beispielsweise oftmals Smartphone-Applikationen für den Remote-Zugriff auf das Fahrzeug aus der Ferne an. Mittels der Anwendung ortet der Nutzer sein Fahrzeug, schließt und öffnet die Türen oder kontrolliert den Tankstand. Die Hersteller nutzen außerdem die existierende Mobilfunkverbindung zum Automobil, um Wartungsbedarf zu registrieren oder drahtlose Updates (Over the Air) zu installieren. Während der Fahrt stehen den Insassen diverse Infotainment-Anwendungen auf der Head-Unit zur Verfügung, die Car-to-X-Kommunikation warnt frühzeitig vor Gefahrenstellen auf der Route (weiterführende Informationen zu den konkreten Services). Aus der Gesamtheit der Connected-Car-Services ergibt sich das Nutzenversprechen der zugrundliegenden Geschäftsmodelle der vernetzten Fahrzeuge. Die Konnektivität schafft durch intelligente Lösungen vor, während und nach der Fahrt Mehrwert.

Mit den Connected-Car-Services etablierten die Hersteller ein zusätzliches, ergänzendes Angebot für ihre verkauften Fahrzeuge. Dementsprechend ergeben sich im Hinblick auf die Kundensegmente keine grundlegenden Änderungen im Vergleich zum traditionellen Geschäftsmodell. Stattdessen handelt es sich um eine Reaktion auf veränderte Kundenbedürfnisse, da Käufer eine erhöhte Nachfrage nach Konnektivität-Funktionalitäten zeigen. Die Daimler AG betont beispielsweise in ihrem Geschäftsbericht für das Jahr 2014, dass die Marke Mercedes-Benz mit der vernetzten Mobilität die Wünsche der Kunden erfülle. Folglich adressieren die Marken weiterhin ihr jeweiliges Preissegment. In Abhängigkeit von der Strategie zeigen sich jedoch Unterschiede beim Umfang des Dienst-Portfolios. OEMs aus dem Premium-Segment versuchen tendenziell, sich durch eine Vielzahl an Services von der Konkurrenz abzugrenzen.

 

Schlüsselpartnerschaften im Business Model erforderlich

Um die zum vernetzten Fahrzeug gehörenden Dienste anzubieten, benötigen die Fahrzeugmarken geeignete Schlüsselpartnerschaften. Angesichts der digitalen Transformation der Branche spielen neue Komponenten eine wichtige Rolle, die nicht in die Kernkompetenzen der Automobilhersteller fallen. Die in den Fahrzeugen verbauten Anzeigeeinheiten (Head-Units) kommen in der Regel von Lieferanten. Darüber hinaus liefern Partner die erforderlichen Kommunikationsmodule. Sofern sich in den Connected Cars bereits ab Werk ein SIM-Karte befinden, kooperieren die OEMs zudem mit einem oder mehreren Mobilfunkprovidern. Hinter den für den Endkunden im Frontend sichtbaren Connected-Car-Services verbirgt sich eine umfangreiche Plattform-Architektur. Ein komplexes Backend gewährleistet den hochgradig abgesicherten Betrieb der Dienste und die Verarbeitung der anfallenden Daten. Da liegt es nahe, auf die Unterstützung durch einen erfahrenen, spezialisierten IT-Dienstleister wie T-Systems zurückzugreifen. Des Weiteren benötigen ausgewählte Connected-Car-Services einen Daten-Lieferanten (Content-Provider). Unternehmen liefern beispielsweise die erforderlichen Echtzeit-Informationen für den Live Traffic. Diesbezüglich kommen Anbieter wie INRIX, Google oder TomTom infrage. Mitunter kooperieren die Automobilhersteller zudem mit bekannten Portalen aus dem Bereich Streaming oder Social Media, um deren Angebot in das Fahrzeug zu integrieren – das erfordert ebenfalls Kooperationen. Beispielhaft seien an dieser Stelle Facebook, Twitter, Spotify, Amazon Music oder Napster genannt.

 

Blick auf die wichtigsten Ressourcen der Connected-Car-Services

Sämtliche Komponenten der IT-Architektur, die nicht von Dienstleistern betrieben werden, verantwortet der jeweilige Automobilhersteller in Eigenregie. Dadurch ergibt sich mit der zugehörigen Infrastruktur die erste Schlüsselressource des Connected-Car-Geschäftsmodells. Eine wichtige Schlüsselaktivität stellen die Entwicklung und kontinuierliche Verbesserung der Dienste, der Applikationen und der Portale dar. Das erfordert zugleich Planungs-, Koordinations- und Management-Tätigkeiten. Daraus lässt sich mit dem Humankapital eine weitere essenzielle Schlüsselressource ableiten. Ansonsten stammen wichtige Ressourcen von den bereits aufgelisteten Partnerschaften.

 

Kostenstruktur beim Connected-Car-Geschäftsmodell

Die erarbeiteten Partnerschaften und Ressourcen erlauben Rückschlüsse auf die Kostenstruktur des Geschäftsmodells. Bei der Produktion der Automobile fallen zusätzliche Kosten an, die sich durch die Beschaffung der Kommunikationsmodule und vor allem der Head-Unit ergeben. Darüber hinaus ergeben sich weitere Ausgaben durch die Kooperationen mit Mobilfunkprovidern, IT-Dienstleistern und Daten-Lieferanten. Sofern Bestandteile der IT-Landschaft in Eigenregie betrieben werden, kommen durch die Beschaffung und den Betrieb weitere Ausgaben auf die Automobilhersteller zu. Als weiteren Punkt in der Kostenstruktur gilt es die Personalkosten zu nennen, die aus der Anstellung von Beschäftigten mit Aufgaben im Bereich der Connected-Car-Services resultieren. Im Hinblick auf die Kanäle lässt sich die jeweilige Connected-Car-Plattform der OEMs anführen. Das Frontend der Plattformen fungiert als zentrale Schnittstelle:

  • Interessierte Kunden registrieren sich über ein Web-Portal für die Services und aktivieren beziehungsweise buchen einzelne Dienste.
  • Im Fahrzeug dient das Display der Head-Unit als Interaktionsmöglichkeit.
  • Die angesprochene Smartphone-Applikation ermöglicht unterwegs den Zugriff auf das Fahrzeug.

Die Verbindung zwischen Connected-Car-Plattform und dem vernetzten Automobil erfolgt dabei über das Mobilfunknetz. Zur Pflege der Kundenbeziehungen und als Hilfestellung bei Problemen existieren beispielsweise Hotlines, FAQ-Seiten auf den Portalen oder Foren. Einige OEMs offerieren sogar einen Premium-Service, der per Knopfdruck aus dem Auto eine Telefonverbindung zu einem Mitarbeiter aufbaut.

 

Zusätzliche Einnahmen durch die Connected-Car-Services

Zu jedem Geschäftsmodell gehört eine Erlösstruktur. Besagte Komponente beschreibt, wie mit der Geschäftstätigkeit Einnahmen generiert werden. Die Connected-Car-Geschäftsmodelle stellen zwar eine Ergänzung zum traditionellen Business Model dar, dennoch beinhalten (in den meisten Fällen) sie ebenfalls ein Erlösmodell. Die Automobilhersteller nutzen die Möglichkeit und vertreiben einzelne Dienste oder ganze Service-Bündel bei der Fahrzeug-Konfiguration als kostenpflichtige Sonderausstattung. Die Buchung eines derartigen Angebots führt zur Freischaltung der enthaltenen Dienste für einen gewissen Zeitraum. Oftmals bewegen sich die Zeiträume zwischen zwölf und 36 Monaten. Folglich führen die Connected-Car-Services zu kontinuierlichen Einnahmen – auch nach dem Verkauf eines Fahrzeugs (After Sales). Häufig bieten die OEMs bei der Head-Unit mehrere Varianten zur Auswahl. Entscheidet sich der Kunde für die teuerste Ausführung, sind die Connect-Dienste meistens inklusive. In diesem Fall setzen die Connected-Car-Services einen Anreiz, um die Premium-Ausführung zu bestellen. Deren Einbau verursacht Kosten im vierstelligen Bereich. Auswählte Dienste stehen sogar ausschließlich für die Premium-Head-Unit zur Verfügung.

 


 

Zum Autor

 

Micha Bosler ist akademischer Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Innovations- und Dienstleistungsmanagement (IDM) des Betriebswirtschaftlichen Instituts der Universität Stuttgart.

Im Rahmen seiner wissenschaftlichen Tätigkeit befasst er sich mit den beiden Schwerpunkten Connected Cars und Start-up Kooperationen. Seine Forschungsinteressen liegen auf den Aspekten Innovations- und Dienstleistungsmanagement im Kontext der vernetzten Fahrzeuge sowie externer Gründergeist in etablierten Unternehmen – innovativ durch Kooperationen mit Start-ups.

 

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